学习学习的方法

终其一生，我们拼的不是父母，不是名校，而是我们对世界的终极认知——眼界、格局、视野及高水平上形成的认知闭环。

Part.01

作为一个个体，一生中最核心的竞争力是学习的能力。

在知识民主化的时代，学习不是一个要求，而是一种需求。

学习是高手的生活方式，终身学习是顶尖高手的生活方式。

在提升学习的能力之前，要掌握学习学习的能力，必须要清楚自己学习的是什么。

欧赛斯将一个人需要学习掌握的知识分为七种：信息、工具、方法、方法论、理论、框架及认知。

信息：纷繁复杂的各种现象之下，包含了大量的信息；

工具：信息之下首先是工具，即完成一个任务的具体手段，可以是一个有形工具，也可以是一个无形工具；

方法：工具之下是方法，方法是由解决问题的思考方式及行为方式所构成的解决方式；

方法论：方法之下是方法论。方法论是以解决问题为目标的体系或系统；

理论：方法论之下是理论，理论是公认的以解决问题为目标的体系或系统；

框架：理论之下是思维框架。思维框架是对普遍底层规律进行高度总结形成的模型；

认知：思维框架之下是认知，认知是对事物的认知层次。

信息、工具、方法、方法论、理论、框架及认知，构成了我们要学习掌握的全部知识。

混沌大学创办人李善友老师说，“成年人学习的关键并不在于增加信息量，而在于提升自己的思维模型及认知。”

爱因斯坦说，“学习是你忘记了在学校中所学的一切东西后剩下的东西”。爱因斯坦的话振聋发聩，极为深刻。

高手的学习方式，要从知识到方法，从方法穿透到框架，再穿透到思维方式，最终掌握分析问题、思考问题、解决问题的能力，内化成为我们思维能力的一部分。如此不断学习、不断积累之后，就会训练出手术刀般的思维能力。

一个能成大事的人和普通人的撕裂性区别，就在于思维穿透力。

这才是真正的学习。

学习之前，你首先要学习学习的能力。

Part.02

在学习的过程中，有两种思维方式，一种是必然性思维，一种是充分性思维。

必然性思维方式是演绎思维方式。

充分性思维方式是归纳思维方式。

演绎思维，是找到逻辑自洽的元起点，基于这个元起点进行逻辑推导及演绎，如同科学中所有的原理及公式都是从一个公理中推导出来的一样。这个元起点可以称为第一前提、逻辑起点，现在它有一个更为时髦的称呼，叫“第一性原理”。

维特根斯坦说，“逻辑中没有偶然的东西，如果一个事物能够出现在一个事态之中，那么该事态的可能性必定已经预含在该事物之中。”

这个逻辑起点，实际上就是事物发展的底层规律。

必然性思维就是找到事物规律的必然性起点，就是我们平常所说的抓住本质，找到规律，遵循规律的必然性，然后利用事物发展的偶然性制定策略。因为事物底层规律上的事件是不断涌现出来的，是纷繁复杂的，是多样化的。

必然性思维让我们拥有一种识别能力，一种能够从表面上没有明显关联的事情中快速发现内部联系，并迅速洞察本质的能力。

拥有这种能力的人，在面对复杂问题或现象时，即便信息不全，也能够迅速抓住要害，敏锐地发现潜在机会，一针见血，一语道破。

Chariman毛说，“全局决定性规律，生发出一切战略战术”。

抓住必然性，不但能抓住要害，而且能基于必然性，演绎出一切战略战术的打法。

“

找到第一性原理，生发出一切战略战术。

——埃隆·马斯克

”

当今的世界首富埃隆·马斯克与近100年最伟大成功的缔造者Chairman毛，讲的实际上是同一个原理，他们分别用这个原理取得了在各自领域里令人惊叹的、常人难以企及的成就。这个原理就是第一性原理。

第一性原理由亚里士多德在2300年前提出，先在《物理学》中被描述，然后在《形而上学》中率先予以定义。

“

In every systematic inquiry where there are first principles, or causes, or elements, knowledge and science result from acquiring knowledge of these; for we think we know something just in case we acquire knowledge of the primary causes, the primary first principles, all the way to the elements.

——亚里士多德

”

在每一种系统的探索中，都存在第一性原理，这是一个最基本的命题或假设，不能被省略或删除，也不能被违反。

第一性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界，一层层拨开事物表象，看到里面的本质，再从本质一层层往上走。

第一性原理及三段论不仅是近现代哲科思想的源头，也是工业革命及人类生产力大爆炸的基石。

Part.03

通过思维解决问题的本质，是从抽象到还原，从高度抽象到高度还原的过程。

抽象能力是从现象到本质，从表象到真相的过程，是触达规律的能力。

还原能力是从逻辑起点推导战略，再从战略到策略，从战略到创意，再到配称落地的能力。

欧赛斯战略咨询级品牌全案策划的本质，就是通过找到生意的底层逻辑，基于底层逻辑构建整个战略、策略、创意、表现、运营配称及战略要务系统，协助企业构建“以品牌为中心商业致胜”业务大厦的整体服务。

接手客户业务之后，我们会深度研究客户生意，找到客户生意的底层逻辑，重新想象，并在思想层面创造客户生意，因为思想产品才是咨询公司最重要的产品。

任何事物的成功都是两次创造而成的，即我们做任何事都是先在头脑中构思，在智力上进行第一次创造，然后付诸实践，在体系上进行第二次创造。

想得到，才能做得到。

想得透，才能做得透。

这也是欧赛斯“以终为始”价值观的源头。

欧赛斯品牌全案项目就是一个从高度抽象到高度还原的过程。

行、敌、我、客四情研究，就是对海量信息广泛收集，高度概括。

核心洞察，是从抽象到行业一般规律的认知层。

关键判断，是从高度抽象到行业根本规律的认知层。基于对行业一般规律及根本规律的认知，找到战略破局点（即方向、生态位置），然后以品牌核心价值的方式呈现。

把战略破局点展开，就是企业总体战略、竞争战略、品牌战略。其中总体战略包含事业理论+业务组合，竞争战略包含竞争模式+能力体系+防御体系，品牌战略包含品牌架构+品牌定位。

品牌的“点”是品牌核心价值，核心价值展开就是品牌360°领导力模型，包含STDP、核心价值演绎、品牌内涵、品牌信任状、品牌壁垒及品牌语言系统。

基于品牌核心价值做创意转化，实现创意飞跃，生出符咒双线，形成品牌的“线”，背后隐藏着品牌的视觉霸权及语言霸权。

视觉霸权：超级色彩、超级符号、超级IP、超级纹样、超级KV、VI系统。

语言霸权：品牌名、广告语、超级话语体系。

构建品牌的360°触点部署，形成品牌的“面”。

再进一步展开，落地品牌运营配称系统，形成品牌的“体”。

运营配称系统是以品牌为中心，构建一组独一无二的经营活动。

迈克尔·波特说，“企业唯有建立起一种可长期保持差异化时，才能胜出竞争对手。它必须向客户交付更大的价值，或者以更低的成本创造出相当的价值，或者两个兼具。”

以上就构成了欧赛斯从抽象到还原，从高度抽象到高度还原的品牌全案服务的全部过程。

这个服务过程的逻辑“元起点”是对客户生意底层规律的把握，全部工作目的是对内以品牌核心价值为中心，占领经营上差异化，对外以品牌核心价值为中心，占领消费者心智，最终目的是协助企业达成“以品牌为中心商业致胜”，这就回到Chairman毛说的“全局决定性规律生发出一切战略战术”。

Part.04

值得注意的是，在整体“以品牌为中心商业致胜”的逻辑框架中，欧赛斯采用了多元创意模型，即在一套思维模型、一个理论框架上面搭载了多元创意模型，而非单一创意模型。

为什么要搭载多元创意模型？

道理很简单，所有的创意套路都要在一定的情况和条件下才能使用。一帖药治百病、一种创意套天下的方式，无论是商战还是真正打仗都会是一个笑话。

《孙子兵法》中有这样一条法则：“投入亡地然后存，陷入死地而后生。”韩信据此背水一战，大败赵军；马谡据此屯兵山上，痛失街亭。他们同样都是根据《孙子兵法》排兵布阵，但因具体条件不同，解决具体问题的具体方法不同，结果也截然不同。

我们要根据具体的时间、地点和条件来认识事物，时间不同了，地点不同了，条件不同了，解决问题的方法也必然不同。

世界上不存在完全相同、绝对不变的事物，随着时空条件的变化，事物总会呈现出新的特点。要了解事物的真实情况，理论必须和实际结合，并且根据实际情况进行灵活应用，否则就变成了套模板，僵化、教条地使用理论是注定要失败的。

欧赛斯在创意模型上借鉴了查理·芒格的多元思维模型，即针对不同的行业类型，不同的客户需求、不同定位、不同的竞争背景，采用不同的创意模型。

如果你学过围棋，就会发现所有学习围棋的人刚开始时一定要学“定式”，也就是按照棋谱下棋。虽然学习各种各样的定式看上去非常复杂和烦琐，但是通过反复训练，将这些定式植入思维之后，你就会发现，下棋时即便不去刻意地回想，也能按照定式找到最佳落子方位，这就是建立多元化思维模型的方法——学习思维模型和刻意练习。

世界百年营销史留下了许多非常精彩璀璨的品牌、创意及营销模型，品牌模型中包含国民品牌模型、生活方式品牌模型、高端品牌模型，创意模型中有USP模型、品牌形象论模型、品牌戏剧化模型等。

中国40年营销史也诞生了独特的创意模型，如冲突模型、超级符号模型等。不过，营销模型中最经典的还是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出的STP+4P营销模型。

“

空手老师在《百年营销史》一文中回顾了世界100年营销史里思想、理论、方法、工具的变迁，主要内容如下：

1912年，自从哈佛大学学者J·E·哈格蒂出版第一本《市场营销学》以来，营销已经走过了一百多年的历史。

1914年，弗雷德里克·泰勒出版《科学管理》一书，强调标准化、专业分工、精细化管理、计划与执行分开、对工人进行培训和计件报酬，从而提高生产效率，降低生产成本。

1922年，弗莱德·克拉克给营销下了一个定义，“促使商品所有权转移和实体分销所做的努力”。

1950年，乔尔·迪安开始使用产品生命周期这一概念，随后西奥多·莱维特在他那篇著名论文《利用产品生命周期》中对这一概念给予了高度认同。

1960年，杰罗姆·麦卡锡明晰化了市场营销组合——他提出了著名的4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

1950年代初，达彼思广告董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论“独特的销售主张”。

1955年，西德尼·莱维提出了“品牌形象”。

1960年，西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》。他在这篇文章中指出，企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。

1963年，威廉·莱泽提出了“生活方式”。

1967年，“现代营销学之父”菲利普·科特勒出版《营销管理》。科特勒说，营销就是管理消费者的需求，它的策略体系用一个公式来讲就是STP+4P。STP是战略——市场细分（Segment）、目标人群（Target）、产品定位（Position）。4P是战术——也就是前面杰罗姆·麦卡锡提出的4P，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

1960年代，奥格威说：“每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。”每一个产品都应该发展一个形象，否则就谈不上品牌。从奥格威开始，广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家（所以叫广告教父）。

1968年，杰克·特劳特和艾·里斯提出“定位”理论。在1981年出版的《定位》一书中，他们提出企业必须成为某个品类的代表，从而在消费者心智之中占据一个位置。谁在消费者心智中的位置越靠前，市场份额就会越大。

1980年，迈克尔·波特出版了《竞争战略》，加上他随后出版的《竞争优势》（1985）、《国家竞争优势》（1990），迈克尔·波特成为全球第一战略权威，现代最伟大的商业思想家之一，被誉为“竞争战略之父”。

1986年，杰克·特劳特和艾·里斯出版了《营销战》。

1986年，菲利普·科特勒又提出了“大市场营销”概念。他在原来的4P组合基础上，又增加了两个P：政治力量（Political Power）、公共关系（Public Relations）。

1999年，Gartner Group公司提出客户关系管理学说（CRM，Customer Relationship Management），并在差不多同时期提出顾客资产管理学说（CAM ，Customer Asset Management）。

2005年，W·钱·金和勒妮·莫博涅提出了蓝海战略。企业不要只关注打败竞争对手，还要为消费者创造价值；不要只在现有的市场结构下做定位选择，圈一块地、闭门造车，还要通过价值创新打破既定市场结构。

”

USP理论、品牌形象论、STP+4P、生活方式、定位理论等都是营销学的不同流派，这些理论都已经在半个多世纪的时间里证明了它们的价值。但是，注意，这些理论、方法都是基于时代的背景下诞生的，有着很强的时代烙印，每一种模型都有适用边界。

品牌模型中的国民模型、生活方式品牌模型、奢侈品品牌模型，本质上对应的是不同的客户价值配方。

如果一个品牌主打的是功能价值，USP模型更为匹配。

如果一个品牌主打心理价值中的情绪价值及个性、品牌的表征价值，生活方式品牌模型更为匹配。

如果一个品牌主打心理价值中的身份及阶层表征价值，奢侈品品牌模型更为匹配。

时代一直在变化，媒体环境、触媒方式、信息量、竞争环境等都会随着时代发展日新月异，但永远不变的只有人本身。或者说，作为接受信息和消化信息的最终极媒介和最大媒介，人的大脑从未改变，人性、需求、欲望、认知方式从来没有改变过。

一切优秀的理论和方法，都是抓到了消费者的根本认知方式，抓住了人性中的共性规律。随着时代的发展、信息量的爆炸、市场竞争的持续加剧，我们需要更大的品牌方法体系，以高度结构化的方式去承载今天的知识。

这才是我们学习的目的。